Cтатья для журнала "Навигатор Ювелирной Торговли",2011
В журнале "Навигатор Ювелирной Торговли" опубликована статья "Высокие чувства. Как оценить удовлетворенность и лояльность потребителей", в которую вошли комментарии генерального директора Fenix Consult Group, Екатерины Крупецкой.
Взаимосвязь удовлетворенности потребителя и степени его лояльности к брэнду.
Понятия лояльности и удовлетворенности довольно сильно взаимосвязаны. Неудовлетворенный потребитель вряд ли может быть лояльным, по крайней мере, надолго его лояльности не хватит. Удовлетворенный потребитель в большинстве случаев проявляет лояльность к компании – либо тем, что обращается к ней повторно, либо тем, что распространяет о компании положительную информацию и укрепляет ее репутацию.
Удовлетворённость потребителей и лояльность.
Если говорить о том, из чего состоит удовлетворенность потребителя, то здесь Многое определяет рынок и продукт, с которым работает компания. В случае розничной сети удовлетворенность покупателя может быть оценена размером среднего чека и частотой покупок в магазине.
Сравнивать эти показатели имеет смысл с аналогичными показателями конкурентов (если к этой информации есть доступ), а также отслеживать динамику этого показателя в своей компании за какой-то период. Если в магазин не ходят каждый день (например, в ювелирный магазин), то показателем удовлетворенности является повторная покупка через определенное время. Такой показатель можно оценить только при грамотной постановке работы с учетом клиентов и покупок.
Сейчас достаточно популярным способом выразить отношение к продукции или магазину стал такой инструмент, как отзывы в интернете: на сайте компании, на сайтах, аккумулирующих отзывы, просто в местах обсуждения (форумы, блоги). Удовлетворенность может быть оценена через количество положительных и отрицательных отзывов.
Наконец, существуют традиционные маркетинговые инструменты – опросы покупателей в местах продаж, где напрямую задаются вопросы об их удовлетворенности различными характеристиками магазина, от ассортимента до качества обслуживания.
Очевидно, что степень удовлетворенности потребителя влияет на положение компании на рынке в целом. Если потребитель не будет удовлетворен – он станет потребителем компании-конкурента. Цели и задачи работы с удовлетворенностью потребителя, тем самым, заключаются в сохранении базы лояльных и постоянных клиентов, повышении числа повторных покупок, привлечении новых клиентов благодаря репутации, завоеванной у удовлетворенных потребителей и, в конце концов, в сохранении конкурентного преимущества компании и обеспечении ее конкурентоспособности. Способность правильно оценить степень удовлетворенности потребителей дает компании возможность управлять своей конкурентоспособностью и позицией на рынке.
Измерение степени удовлетворенности
Для сбора сведений о степени удовлетворенности потребителей применяются следующие методы:
• опросы в местах продаж
• телефонные опросы по базе имеющихся клиентов
• фокус-группы с потребителями
Суть всех перечисленных методов в том, чтобы получить непосредственную информацию о разных аспектах удовлетворенности потребителей (опросы), либо в форме ответов на предложенные вопросы, либо в форме свободных оценок отношения к продукту и компании (фокус-группы).
В проведении подобных работ выделяется несколько ключевых этапов.
Начинать необходимо с составления перечня параметров, которые влияют на удовлетворенность. Для магазина таким перечнем может быть: ассортимент продукции, представленность конкретных брендов продукции, удобство расположения магазина, качество оформления продукции в магазине, общая атмосфера в зале продаж, качество обслуживания, гарантийные обязательства магазина перед покупателем, график работы магазина, наличие дополнительных сервисов, регулярность проведения специальных акций и т.д. и т.п.
В ряде случаев на удовлетворенность потребителя могут влиять неожиданные факторы, о которых компания не подозревает. В таком случае рекомендуется сначала произвести предварительный опрос нескольких потребителей в открытой форме с тем, чтобы не упустить важные параметры удовлетворенности. Несколько лет назад наличие он-лайн каталога товаров на сайте компании могло не влиять на удовлетворенность потребителей так сильно, как сейчас. То же относится к возможности прочитать отзывы о магазине в сети интернет. Сейчас для многих компаний это один из ключевых параметров, способный оказать влияние на выбор магазина еще до того, как потребитель придет в сам магазин.
При реализации подобного подобных исследований необходимо обращать внимание на полноту и объективность собираемой информации. Поскольку вопрос, связанный с удовлетворенностью, может лично задевать сотрудников компании, необходимо приложить особые усилия к тому, чтобы не допустить искажения собранной информации. Любая правда, даже не самая приятная, будет более полезной, чем приукрашенная информация. Лучше не доверять на 100% мнению продавцов компании при проведении подобного рода проектов. Всегда лучше сравнить несколько точек зрения. Есть также опасность другой крайности: воспринять любые критические замечания со стороны потребителей как негатив и неудовлетворенность. Необходимо помнить, что одним из способов влияния на лояльность потребителей является готовность компании к обратной связи и честности в отношениях с потребителем. Порой возможность выговориться и высказать неудовлетворенность приводит к тому, что потребитель проявляет впоследствии даже большую лояльность, чем до неприятного эпизода. Особенно это проявляется в ситуациях, когда компания умеет проявить индивидуальный подход, признавать свои ошибки и находить способ компенсировать потребителю неудачный опыт покупки тем или иным способом.
Более подробную информацию по данной теме Вы можете найти в статье «Высокие чувства. Как оценить удовлетворенность и лояльность потребителей», опубликованной в журнале Навигатор Ювелирной торговли с комментариями генерального директора Fenix Consult Group Екатерины Крупецкой.